| 年度 | 2006 |
|---|---|
| 科目名 | 広告表現論 |
| 教員名 | 横内 清光 |
| 授業概要 | 広告表現は生活者の欲望の歴史である。また一方では企業のマーケティング戦略のショーウインドウでもある。21世紀を迎え企業社会の激変に伴い、広告の世界は徐々に姿を変えつつある。テレビの表現はIT映像によってますます多彩になり、新聞広告は表現範囲を拡大させている。現在の広告表現は、その全てを一人の生活者が理解するには難しいほどに進化した。なぜここまで複雑化したのだろう。本講座では、まず記号論をベースに広告を読み解くことから始め、次の段階で最新のブランド理論を援用することで表現の構造を解明して行く。松浦亜細弥の午後の紅茶のテレビCMも、トヨタ・プリウスの新聞広告も、どれもが企業からの重要なメッセージ。広告情報はどのようにして創られ、どのようにして登場してくるのか。広告表現の奥は深い。 |
| 授業計画 | 最新広告表現の特色(訳の分からない広告が増えた理由) 広告表現生成のメカニズム(「記号論」で解く表現の本質) 付加価値訴求の限界(CMはヒットしても商品が売れない不思議) クリエイティブワークの枷(マーケティング目標が表現を規制する) ダグマーの理論とAIDMAの法則(コミュニケーション・スペクトラム) コンセプトワークの重要性(関係性を深めるための価値づくり) なぜいまブランド広告なのか(広告効果を計るものさし) 「何を表現するか」から「いかに表現するか」への変遷(コンセプトとトーン＆マナー) ターゲットを直撃する表現(セグメントが狭い表現を生む) 記号論で読み解くタレントCM(コミュニケーション要素と物語要素) ブランド価値創造のケーススタディ(キリンとアサヒのブランド創造) 商品ブランドからコーポレート・ブランドへ(トヨタ・ソニー表現戦略の背景) |
| 評価方法 | 定期試験と授業中の小レポート提出により評価。出席点は10％の範囲で評価に加算。 |
| 教科書 | |
| 参考書 | |
| メッセージ | マーケティング論、広告論、広報論、広告メディア論など、広告の基礎を学んでからの履修が望ましい。広告クリエイティブ、広告管理を本格的に指向する人には必須の講座。 |