| 年度 | 2010 |
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| 科目名 | マーケティング･コミュニケーション論 |
| 教員名 | 横内 清光 |
| 授業概要 | マーケティング・コミュニケーションとは、広い意味では広告の表現活動全般を意味する。しかし本講座では、主として「商品広告」の分野、その中でも「ブランド理論」に特定したい。最新の広告活動は、マーケティングとコミュニケーションの両分野の理論変革ともに、I T 革命の影響下にあり、商品戦略・情報戦略・販売戦略が統合化された、グローバルでスピーディーな展開が要求されている。本講はこれからの企業経営を左右すると云われる「ブランド戦略」を学ぶことで、企業のマーケティング傾向を探る。教科書には定評ある「ブランドー価値の創造ー」＝石井淳蔵著を選び、平明で分かりやすいマーケティング・コミュニケーションの講座としたい。 |
| 授業計画 | マーケティングの革命＝IMC（ブランドが重要になった理由） いまなぜ、日本企業でも「ブランド」が注目されているのか。ブランド理論の導入を行う。 広告活動の変容＝4Pから4Cへ（商品設計からコミュニケーション活動まで） 「クルマは造るより売る方が難しい」と言った社長がいた。消費者側からの発想が大切な時代。 関係づくりの市場活動（生活者を巻き込んで行く技術） 顧客とどんな関係を結ぶか。強いブランドには「伝導師」がいる。 ブランド・ビルディングの要請（ブランドとは何か） グリコ「ポッキー」の開発歴史を学ぶ。名前＝ブランドこそ、その商品の将来を決める。 ブランド・コミュニケーション（ブランドを創る側の熱意） イッセイ三宅のブランドづくりから、モード（流行）と商品の関係を探る。 広告表現とブランドイメージの関係（ブランド価値を高めるコミュニケーション活動） コカコーラの珍事件。みんなが「この味がいい」と言ったのに、変えることができなかった。 ブランドの4タイプ。（名前の付け方には法則性がある） 技術軸と使用機能軸で位置づけた4タイプのブランド。そこから戦略・組織も見えてくる。 ブランド・アイデンティティの理論（なにがアイデンティティになるのか） ブランド・アイデンティティの三角形理論から見た、「そのブランドらしさ」。 企業戦略としてのブランド資産（ブランド・エクイティという考え方） 例えば松下電気産業は「パナソニック」と社名を変えた。どうして？ これは損なのか得なのか。 価値を作り出すイメージ戦略（広告以外のブランド戦略） Webによって、ブランド戦略はどう変わってくるのか。口コミの力は効果が高い。 ブランドのメッセージ効果（最近の広告事例から） トヨタの「レクサス」キャンペーン。アメリカの事例、日本での事例。その違いは？ コーポレート・コミュニケーションへの展開（複数ブランドから企業ブランドへ） 最近のケースから、コーポレート・ブランドを重要視し始めた理由を探る。 ブランド・イメージの危うさ（鮮度管理とブランドの永続性） 定番とレア。長生きすさせるためのブランド強化戦略。ブランドは永遠です。 切れ目のない顧客との関係づくり。社内組織はどのように対応すればいいのか。 ブランド。マーケティング対応の組織とは？ ブランド広告と販売促進型広告の相克について。 売上確保をしながらブランドを育てていくことに矛盾はないのか？ブランド価値とは結局なんなのか？ |
| 評価方法 | 記述式の期末試験で学習内容と思考力を評価する。出席点は10％の範囲内で総合評価に加算。 |
| 教科書 | |
| 参考書 | |
| メッセージ | みなさんが興味を持つ「ブランド」とは、いったい何者なのでしょう。ブランドが価値を持つ不思議。マーケティングとブランドとの関係を解明することで、これからのマーケティング・コミュニケーションの本質が見えてきます。「コーポレート・コミュニケーション論」も併せて受講することを勧めます。 |