.....The Stereotaype of the Negro as a servant is virgorously preserved in the advertisement; the stereotype of the Negro as a primitives, a profesional sportsman, or entertainer, is reinforced in the non-non^advertising pictures.....

Shuey, Andrey M.

雑誌の写真や絵において、黒人と白人での描写の違いがあるかどうかを、数量的に内容分析した論文である。1949年から1950年にかけて出版された「Life」／「The Saturday Evening Post」／「Time」／「The New Yorker」を対象に、それぞれ月に一回、雑誌の最初に掲載された2つ分のイッシューを分析している。さらに、「The Laddies Home Journal」の全記事、「Collier's」を1950年の一年分の全記事と1949年の月に一回雑誌の最初に掲載された2つ分の記事を分析している。

写真の数、写真の大きさ、広告的なものか記事的なものか、絵か写真か、記事やストーリーがあるか、などの基礎情報に加え、人物の職業を具体的に記録し、さらに社会的地位を2段階の高低で分類した。

292のイッシューをサンプルに分析し、黒人の写っている写真／絵を分類した。また、比較のため、黒人の写真や絵のある雑誌の最初のページに写っている白人の写真／絵で、黒人の写真／絵と同じ程度のサイズのものを選びだしている。

イッシューのなかに含まれた写真／絵にはあまり黒人が含まれていなかった。黒人が含まれていたものは、広告的な写真／絵のうちの1-1.5％で213個、非広告的な写真／絵のうちの1.5-2％程度で513個ある。

こうしたサンプルのうち、広告的なものでは、4.69％の黒人が高い地位の職業で描写されていた。一方、白人は69.95％が高い地位で描かれている。また雑誌によって違いがあり、Time/Ladies Home Journalでは黒人は全く描かれていなかった。技能的な職業をみると、白人に多い「専門／ビジネス」や「アイドル」「農夫」は、黒人の場合まったく描かれていない。黒人が描かれているのは「メイド／コック」「ウェイター」「ポーター」であり、こうした職業の白人はほとんどいなかった。さらにアフリカン・ネイティブとしての描かれかれかたも多い。

非広告的なものは、Life誌のものが半数近くを占めた。非広告的なものでは、やや好意的に描かれており、高い地位の職業で黒人が描かれているものが37.5％であった。白人はやはり高い地位で描かれるものが81％にのぼっている。例え黒人が好意的に描かれていても、その差異は統計的に有意な差がみられている。高い地位の職業のなかでも、黒人は「ボクサー／野球」「エンターテイメント」「専門／ビジネス」がほど同様の数であるが、白人は圧倒的に「専門／ビジネス」が多い。

こうした傾向から、広告における黒人のステレオタイプが問題になっているといえるが、好意的な非広告的なものの描写には、ステレオタイプを補強するような部分に注目があてられているにすぎない。

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