Sivulka, Juliann

CONTEMPORARY AMERICAN ADVERTISING: 1960-1975: The Creative Revolution in "Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American Advertising"
Wadsworth Publishing
1998
pp290-

公民権運動をはじめとした市民運動による動乱をへて、さまざまなマイノリティアフリカ系アメリカ人たちはアイデンティティ獲得を目指した運動を展開した。Negro/BlackからAfrican-Americnaに呼称をかえ、Black is Beatiful/Be Black:Buy Blackは広告のキーワードにもなった。

マルコム、マーチンなどの運動のリーダーが凶弾に倒れ、闘争が激しくなるとともに希望を失ってもゆく。こうしたなか、エスニック・ステレオタイプは広告産業に根強く残っていた。

エスニック・ステレオタイプは、白人の間で普及している伝統的な価値観による神秘的なイメージとして流されたが、そんな文化的な幻想は存在しないのである。移住者がアメリカに流入するなかで、広告産業は論争を引き起こすようなテーマを避け、1950年代から60年代の間では、ほとんどのマイノリティーグループはメディアに登場しなかった。公民権運動をつうじて、広告における文化的多様性は広まっていった。

事例
  • You don't have to be Jewish to Love Levi's .....広告にさまざまな民族を起用
  • A Link Letters ....アフリカ系アメリカ人の主婦と洗濯ものの悩みを相談する白人
  • Does She ? or Doesn't She??....ブロンドに髪を染めるアフリカ系アメリカ人
  • Uncle Ben/Aunt Jemimaから、様々な職業のアフリカ系アメリカ人や、イヤリングをつけるアフリカ系アメリカ人など、役割の多様化が
  • Burell社の「Positive Realism」のイメージ：日常生活を描く広告を

    こうしたイメージの変化は、雇用の促進とエスニック・マーケットの拡大のなかで進んだが、ただちに一般のメディアに変化をおよぼしたわけではなかった。一般のメディアが少数派にターゲットを明確にしぼることはまれなことであった。広告産業は、多様化した公衆に直面するとともに、多メディア化などのメディア革命にも直目している。古くからの広告手法はもはや使えなくなるものになるだろう。

    ......Specail Thans to Fumi Haruyama


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