...Even though some children discount the persuative intent of the commercial.....Sales Pitch is nonetheless presented within a backdrop of the basic patterns of the social relations and socail reality--"How it is in the world"--that are repeatedly reinforced.....

Daniel Riffe, Helene Doldson, Kelly Saxton, Yang-Chou Yu

子供向け番組のテレビコマーシャルの「少数派」と「女性」表現に関する内容分析調査を報告する論文である。

調査は1987年2月7日と2月28日の二日間に行われ、3大ネットワークで放映された土曜の午前の7時から11時までの子供向け番組におけるコマーシャルを対象に、登場人物の「登場した製品カテゴリー／人種／年齢／ジェンダー／話す役割／少数派の相互作用」を分析している。

テレビ広告における「黒人系」登場人物の時代変遷が数量的に把握できる。公民権運動時代のアメリカで、メディアの人種表現に関していかなる研究知見が明らかにされたかが整理されており、参考になる。

以下の5点を仮説に調査は行われている。
1）多くのコマーシャルは、男性だけが登場し、女性だけが登場するものは少ない
2）男性は女性よりも数が多い
3）少数派の登場人物が単独で登場することは少ない
4）女性の登場人物は男性よりも、家庭における場面で好意的に描かれる
5）「白人」登場人物はより目立った役割を担い、少数派登場人物は背景的役割で描かれるであろう
このうち支持された仮説は1/2/3/5であり、統計的なデータとともに示される。

最後に「少数派の男性の大人」が少ないことから、社会化の問題にふれ、1970年代に行われた批評の現在的な有効性について述べている。

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