This study revealed that despite MTV's status as a "Cutting Edge" genre of television..... the messages about gender roles that adolescents might learn from MTV commercials uphold traditional restrictive views of men and women........

Nancy Signoroelli, Douglas McLeod, and Elaine Healy

MTVのコマーシャルにおける性役割表現に関する内容分析調査を報告する論文である。

1991年11月の５週間分のMTVのコマーシャルを調査期間とし、各日6時間のMTV（午後3時から6時／午後９時から12時）を録画、550のコマーシャルから繰り返し除いて、119のコマーシャルをサンプルとしている。

登場人物ごと／ コマーシャルごとの分析を行い、それらは広告される製品ジャンル、性別、人種、民族性、社会的年齢に分類した後、広告される製品の使用者の分析と、魅力に関する分析を「肌の露出や服装」の観点から尺度化しクロス集計によって分析を行っている。

MTVのコマーシャルのサンプルにおける、ジェンダーの描かれ方および、ステレオタイピングを明らかにするもので、ＭＴＶのコマーシャルに登場した登場人物は、性役割の観点からステレオタイプ化されたものであった。女性登場人物は、めったに登場せず、より美しい身体で描かれ、身体的魅力があり、セクシーで肌の露出した服装で、男性よりもよりじっと見つめられる対象として描かれていた。

MTVおいう新しいジャンルの番組における広告は、これまでのより伝統的な性役割観を補強するものである、という結論はたいへん興味深い。

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